Como ter uma estratégia simples de parceria bem-sucedida entre ONGs e empresas
Por Edmond Sakai
As empresas cada vez mais aumentam os investimentos em projetos que atendam a responsabilidade socioambiental. É uma grande oportunidade para as ONGs darem maior visibilidade para o impacto de suas ações. Mas é preciso fazer a “lição de casa” para que as parcerias tenham resultado efetivo.
De fato, a sociedade cobra as grandes empresas para que assumam esta responsabilidade. O resultado desta demanda é a concretização de mais parcerias entre empresas e ONGs. Vou, assim, abordar sobre como tais parcerias podem se concretizar, focando no primeiro passo que deve ser dado, isto é, antes mesmo de fechar a parceria: montar uma estratégia bem-sucedida.
Na maior parte do tempo, são as ONGs que tomam a iniciativa e desenvolvem estratégias de prospecção de parcerias e captação de recursos. No momento, vemos um movimento inverso: as empresas buscam parceiros no Terceiro Setor para viabilizar rapidamente ações para mitigar os efeitos deixados pelo coronavírus, que ainda faz vítimas. Os esforços e ações, embora já em declínio, ainda são focados na pandemia, mas isto passará, e as ações voltarão a se diversificar. A pressão dos consumidores continuará em diversos níveis, mas esse salto do protagonismo do Segundo Setor em agir de forma efetiva no social permanecerá. Temos que manter o “efeito tsunami”, para que essa grande onda de boas ações e consciência social das marcas se mantenha por muito mais tempo.
Atenção a missão, visão e valores
O desafio das ONGs, neste atual contexto ímpar que vivemos, é filtrar as propostas de parceria que chegam para “darem o match” em empresas com propostas alinhadas à missão, visão e valores das organizações. Sempre digo que as ONGs também precisam saber dizer “não”. Em minha experiência, já vi na prática diversos casos em que, com a promessa de vultosos investimentos, ONGs implementam projetos que nada contribuem para o avanço do seu propósito de existir. As consequências, normalmente, são resultados e impactos decepcionantes.
Portanto, seja ao receber uma proposta de parceria quanto prospectando potenciais parceiros, o primeiro passo sempre deve ser uma rigorosa pesquisa – o due diligence – sobre a empresa, com especial atenção aos valores, missão, visão e iniciativas sociais anteriores. Pelo lado da ONG, também é muito importante a transparência sobre qual é a sua expertise e os princípios que guiam a ação. Assim, o “match” acontece.
Objetivos e metas claras
Para aumentar as chances de sucesso da parceria, a ONG também precisa fazer o dever de casa sobre o impacto efetivo de suas ações, guiados por KPIs (indicadores chave de desempenho) relevantes para o ramo de atuação da organização. Sempre enfatizo que as ONGs devem se inspirar em metodologias e indicadores que mensuram o sucesso das ações de empresas. A única diferença é que, no caso do Terceiro Setor, o lucro não é um fim, mas um meio para se desenvolver ações ainda mais efetivas em impacto social.
Utilizando KPIs e outros parâmetros de gestão corporativa, a ONG ainda consegue “falar a mesma língua” das corporações e firmar parcerias mais sólidas. Tenho certeza de que a mensuração do impacto social das ações será cada vez mais exigida neste momento em que as empresas estão levando a sério a sua responsabilidade com a sociedade.
Cuidado com o “greenwashing” e “socialwashing”
Claro que, infelizmente, nem todas as empresas estão realmente comprometidas com a causa ambiental e social. Algumas ainda praticam o chamado “greenwashing” e “socialwashing”, realizando ações apenas superficiais, sem impacto, para ganhar visibilidade. Esse assunto será tema do próximo artigo. Por ora, digo que há formas de se verificar se a empresa está de fato disposta a criar impacto ou apenas quer parecer responsável.
Acredito que o principal sinal é descobrir se temas de responsabilidade social são discutidos nos altos níveis da corporação, ou seja, a diretoria e conselho. Também é necessário compreender quais são as prioridades da empresa. Temas muito amplos, como sustentabilidade, podem ocultar uma falta de propósito. É recomendável verificar como essas prioridades se relacionam com as externalidades da atividade-fim da empresa. Por fim, é preciso entender justamente se estas prioridades possuem metas internas, critérios de compensação, capacitação e investimentos para que temas socioambientais façam parte da cultura da empresa e dos stakeholders.
Essas são algumas dicas para se iniciar uma parceria efetiva e perene. O que vale mesmo é o bom senso. Sabemos que em muitos momentos o apoio é emergencial e chega em boa hora, mas vale dedicar algum tempo para refletir nos benefícios da ação para ambos os lados e em como a sua organização social está ganhando um parceiro para longo prazo.
30/03/2022 @ 02:08
[…] Por Edmond Sakai, via Observatório do Terceiro Setor […]