Comunicação é jornada e exige tempo, escuta, desapego e construção conjunta

Definir com quem desejamos falar, em qual momento e por qual forma de expressão ou linguagem é essencial para divulgações mais assertivas e eficazes 

Por Fernanda Nobre

A comunicação tem inúmeros papéis nas organizações do Terceiro Setor, mas, se olharmos atentamente para uma atuação estratégica, do institucional às causas, é fundamental destacar a importância da jornada.

Internamente, existe uma trilha importante que deve ser percorrida de forma conjunta com quem deseja que sua ação ou iniciativa ganhe o mundo.

Pode parecer básico, mas ter o olhar comunicacional no ponto de partida de um planejamento anual e, a partir das ações planejadas, pensar com quem desejamos falar, faz muita diferença para a atuação estratégica.

A narrativa de diferentes programas ou projetos, quando reunidas, alimentam e revelam a amplitude de uma narrativa institucional. Por isso, é fundamental analisar com quem desejamos falar em qual momento.

E aqui chamo a atenção para um ponto bastante relevante: todo mundo não é ninguém. É muito comum o desejo de que nossas ações alcancem o maior número de pessoas possível, e não há nenhum equívoco nisso.

O deslize está em pensar que a mesma mensagem vai atingir corações e mentes de todos ao mesmo tempo, da mesma forma, com uma única forma de expressão ou linguagem.

Esse exercício é bem interessante se analisarmos de onde partimos e aonde queremos chegar. Essa construção pode começar com uma matriz de público que conecta os projetos e as ações a cada grupo com o qual desejamos falar.

Qual a relação ou o desafio desse público diante da nossa proposta?  A organização social está apresentando uma novidade, um aprimoramento, uma mudança? Em que estágio desse percurso está cada público: sensibilização, mobilização ou influência? Qual canal para alcançá-lo é o mais eficiente? Qual movimento ou ação desejo que meu público faça nesse momento?

De uma maneira sintética, podemos ser mais assertivos e eficazes na comunicação, ao criarmos um plano de comunicação de forma bem segmentada e didática, sem generalizações ou conclusões a partir do que nós achamos, mas conectado ao momento que cada público tem com nossa causa ou ação.

Esse tem sido um enorme desafio para os comunicadores, principalmente em tempos recentes de extrema polarização, quando existe uma forte resistência ao pensamento diverso.

Um dos achados da pesquisa O Conservadorismo e as questões sociais, realizada em 2019, pela Fundação Tide Setubal, a comunicação apareceu como um dos grandes desafios a serem enfrentados pelo campo progressista.

Nossa forma de comunicar foi percebida na contramão da aproximação ou da mobilização. Tal constatação nos provoca a reorganizar as nossas narrativas, sobretudo quando estamos falando de causas que se conectam aos valores que movimentam os enfrentamentos e buscam o reconhecimento de diferentes grupos sociais.

Não é novo falar em comunicação segmentada para públicos específicos, mas em algum momento nos fechamos em nossas bolhas e passamos a nos comunicar de uma forma como se todos nós estivéssemos na mesma página de qualquer assunto.

E não estamos falando aqui do prefácio. Muitas vezes alimentamos um discurso movido por muito acúmulo no tema, deixando de lado a oportunidade de conectar mais gente em um movimento de transformação.

O exercício de construir novas narrativas na comunicação exige o desapego, inclusive, em alguns casos, de expor nossa imagem ou conceitos institucionais.

Além disso, é preciso, mais uma vez, pensar nessa jornada que envolve o momento de cada público. Na Fundação Tide Setubal, por exemplo, o tema das desigualdades territoriais e orçamento público é um dos focos do trabalho.

Em um processo de escuta, antes do desenvolvimento de uma campanha de eleições municipais, desenvolvida em parceria com a Estratégia Brasil, foi possível à Fundação identificar que o uso desse termo não tinha aderência com o público.

A comunidade reagia ao uso do termo com “nosso dinheiro”, o que revelava o valor do orçamento público como algo coletivo e passível de acompanhamento e envolvimento.

O valor compartilhado, nesse caso, foi perceber a importância do orçamento para o desenvolvimento do bairro. Outro elemento importante de mudança foi o uso de nosso bairro, ao invés de território, conceito fundamental dentro da missão institucional.

O bairro apareceu como o lugar de vivência do morador. A campanha teve melhor desempenho ao entendermos e assumirmos que desigualdade e território eram termos que não dialogavam com as periferias, mas os termos “nosso bairro, nosso dinheiro”.

Outro ponto importante na aproximação com os públicos está em quem constrói e leva à frente as causas institucionais. É possível que a identificação de moradores da comunidade onde instituições e fundações atuam seja com lideranças locais ou com coletivos de comunicação da região. Nesse sentido, podemos ser aliados na ação de comunicar direitos e apoiar mudanças locais.

Do institucional às causas, comunicação é jornada, e sua execução exige tempo, escuta, exercício de desapego e construção conjunta.

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Sobre a autora: Fernanda Nobre é comunicadora com formação em jornalismo e pós-graduada em Jornalismo Social pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP). Na Fundação Getúlio Vargas, aperfeiçoou-se em Advocacy e Políticas Públicas: Teorias e Práticas. Atuou como coordenadora de comunicação na Fundação Gol de Letra e no Instituto Sou da Paz. Atualmente, ocupa o cargo de Gerente de Comunicação na Fundação Tide Setubal.