Os segredos das 100 maiores ONGs dos EUA: o que revelam sobre tendências, doadores e captação de recursos
Captação de Recursos
Por Edmond Sakai
Interessante artigo publicado agora em outubro no The Chronicle of Philanthropy pelo Drew Lindsay em que analisa as 100 maiores organizações não governamentais dos Estados Unidos – responsáveis por arrecadar mais de US$ 38 bilhões anuais entre 2018 e 2023 – quanto as tendências de doações, comportamento dos doadores e estratégias de captação de recursos.
Abaixo, trago os seus principais pontos seguidos de uma breve análise comparativa com o nosso País.
- Crescimento médio modesto
Segundo Lindsay, as maiores instituições de lá cresceram, em média, 23%, o mesmo ritmo dos três anos anteriores, isto é, de 2015 a 2018. Note que este crescimento inclui o período caótico da pandemia. Apenas metade delas superou esse índice e 18 viram suas doações caírem.
Aqui no Brasil, muitas ONGs sofreram grande impacto com a pandemia. De acordo com uma pesquisa feita em abril de 2020 pela Rede do Bem, uma iniciativa da ONG Agência do Bem com 231 gestores de organizações da sociedade civil sem fins lucrativos, do eixo Rio-São Paulo, 67% deles contaram que houve queda acima da metade na arrecadação e 83% previam riscos de fecharem suas portas no curto prazo ou reduzirem as atividades.
Entretanto, há aquelas que se mantiveram ou até cresceram, pois inovaram nas estratégias de captação. Segundo o Prêmio Melhores ONGs, todas as instituições premiadas adotaram uma nova fonte ou estratégia de captação nos últimos anos antes da pandemia. Por exemplo, na época da crise sanitária global, eu era responsável pela captação de recursos das Aldeias Infantis SOS aqui no Brasil e nós tivemos um crescimento constante de 10% naqueles tempos bravos graças a multiplicidade das fontes de recursos.
Dentro deste contexto, lembro-me muito bem quando participei do “Observatório em Movimento” lá em novembro de 2020. No vídeo, teci comentários sobre “Como ficará a gestão no Terceiro Setor no pós-pandemia”. Em poucas palavras, fiz um balanço dos seis primeiros meses com a COVID-19 e seus impactos. Falei sobre a importância da diversificação da captação de recursos, entre elas a digital, e o uso da tecnologia para a redução de custos e aumento da eficiência operacional das ONGs.
- O envelhecimento das instituições
Muitas organizações são muito antigas – 42 têm mais de 75 anos e 21 ultrapassam 100 anos. Essas instituições contam com reputação e confiança, mas enfrentam dificuldades em atrair doadores mais jovens que preferem apoiar causas e ideias, e não ONGs tradicionais. A confiança na marca, sozinha, já não é suficiente: é preciso demonstrar impacto real, afirma Lindsay.
No Brasil, não conheço números oficiais sobre uma “média de existência” de ONGs fundadas por aqui. O que sabemos é que uma das ONGs brasileiras mais antigas em funcionamento é a União Internacional Protetora dos Animais, fundada em 1895. Outra entidade antiga é o Instituto Histórico e Geográfico Brasileiro, fundado em 1838, que é uma tradicional entidade de fomento da pesquisa e preservação histórico-geográfica, cultural e de ciências sociais do Brasil.
Certamente, em qualquer lugar do mundo, a reputação e transparência são critérios importantes. Por exemplo, o Prêmio Melhores ONGs avalia governança, sustentabilidade financeira e transparência como partes centrais. Isso mostra que instituições reconhecidas precisam demonstrar atributos como impacto social, quantitativo e/ou qualitativo, além da antiguidade.
- O papel das celebridades
Organizações fundadas por celebridades cresceram rapidamente. A Fundação Michael J. Fox (Parkinson) e a World Central Kitchen, do chef José Andrés, registraram crescimentos excepcionais, impulsionadas tanto pela visibilidade pública quanto pela liderança inspiradora e descentralizada de seus fundadores.
Em nosso País, claro que há também exemplos de ONGs ligadas a personalidades com visibilidade e que conseguem mobilizar fundos com mais facilidade (por exemplo, o Instituto Alok). Ele atua diretamente apoiando projetos sociais, mobiliza recursos e está se tornando relevante nacionalmente.
Mesmo assim, esse tipo de instituição ainda representa uma parcela pequena do ecossistema do Terceiro Setor brasileiro. A maior parte das ONGs que se destacam não depende exclusivamente de uma celebridade, mas de redes de doadores individuais, empresas, leis de incentivo, entre outros. E, claro, por experiência, se sua ONG solicita apoio a uma celebridade, é importante levarmos em consideração que este apoio deveria ser sempre a um projeto e não a instituição. Isto porque se a celebridade se mete em problemas, a ONG consegue minimizar os efeitos.
Em outras palavras, assim como nos EUA, celebridades ajudam a aumentar visibilidade e, consequentemente, arrecadação, mas no Brasil essas Organizações ainda são minoria. A importância de tais personalidades existe, mas não é o principal canal da maioria das ONGs que possuem grande captação de recursos. Lembremo-nos que o sucesso da captação de recursos profissional é muito simples e está ligado a missão, visão e valores (MVV) claros e programas e/ou ações de advocacy alinhados com o MVV, conforme mencionei no meu artigo “O que preciso saber para fazer a transição do mundo corporativo para o Terceiro Setor?”, publicado aqui pelo Observatório em dezembro de 2020.
- O futuro dos eventos de captação
A pandemia de Covid-19 levou muitas instituições a repensarem eventos presenciais.
A American Cancer Society, por exemplo, reduziu seus eventos de rua e investiu em grandes doações e parcerias corporativas. Já a Ducks Unlimited ampliou seus eventos, combinando encontros presenciais e leilões online, mostrando que atividades virtuais podem complementar, e não competir, com as presenciais.
No Brasil, durante a pandemia, como sabemos, muitos eventos presenciais foram cancelados, o que causou forte queda nas arrecadações de ONGs. Como resultado, muitas Organizações passaram a usar plataformas digitais de doação como crowdfunding e fortaleceram seus sistemas de doação via internet. Hoje é fundamental que todas as ONGs tenha algum sistema ou botão de doação online. E mais do que isso, é imperioso ter uma equipe para gerenciar o sistema e a campanha de captação de recursos. A tecnologia é apenas uma ferramenta e o sucesso depende desta equipe construir um relacionamento com os doadores, usar estratégias de marketing digital, garantir a transparência, prestar contas e, principalmente, utilizar os recursos arrecadados para realizar a missão da ONG. Em outras palavras, como já dissemos acima, é preciso mostrar impacto.
- Desafios para as organizações de saúde
As 14 entidades ligadas a saúde analisadas tiveram crescimento médio de apenas 8%. Muitas dependiam de eventos de arrecadação cancelados pela pandemia. Algumas reagiram com rebranding (como a “Blood Cancer United”) e diversificação das fontes de recursos, apostando em grandes doações e no engajamento comunitário.
No Brasil, segundo o Mapa de 2025 das Organizações da Sociedade Civil, que é uma plataforma federal mantida pelo IPEA, há 644.881 ONGs ativas. Destas, 18.851 (só 2,9%) são instituições ligadas a saúde, como hospitais filantrópicos. Contudo, a saúde é a área dentro do Terceiro Setor brasileiro que mais concentra empregos (são 810.672 em um total de 2.272.131), segundo o último cálculo disponível do IBGE de 2016. Embora antiga, podemos ter uma ideia.
Isto posto, esses hospitais ou instituições de saúde dependem bastante de convênios com o governo, subvenções, doações corporativas, além de receitas de serviços. Isso os torna particularmente vulneráveis a instabilidades em políticas públicas ou cortes orçamentários. Com efeito, durante a pandemia, muitas instituições enfrentaram redução de doações privadas ou delongas em repasses públicos, o que gerou insegurança financeira.
Em suma, muito parecido com os EUA, a área da saúde é um setor que sofre com maior sensibilidade a crises, depende fortemente de regimes regulatórios e contratos públicos, além de doações privadas. No Brasil, a dependência de convênios governamentais é maior, o que adiciona risco.
- A influência das crises e desastres
Mais de 25% das 100 maiores organizações atuam com ajuda humanitária e resposta a desastres. Guerras como a da Ucrânia e Gaza impulsionaram doações recordes para grupos como Islamic Relief USA e Friends of the Israel Defense Forces. A pandemia também aumentou a atenção para a segurança global em saúde, beneficiando instituições como a Partners in Health.
No Brasil, neste período analisado pelo Lindsay lá nos EUA, vimos que surgiram muitas iniciativas emergenciais que conseguiram arrecadar doações emergenciais para comunidades afetadas.
Além disso, desastres ambientais (enchentes, queimadas na Amazônia, desmatamento crescente) também despertam respostas de ONGs nacionais e internacionais atuantes no País. Entretanto, não encontrei dados recentes públicos tão robustos quanto nos EUA sobre o crescimento percentual anual específico dessas ONGs de desastre ou humanitárias.
Em síntese, o Brasil também responde a crises com solidariedade, mas talvez em escala menor por causa de fatores como a desigualdade de renda, a instabilidade econômica e menor cultura institucionalizada de doação emergencial comparado a alguns países do Norte.
- Meio ambiente em ascensão
As causas ambientais ganharam força: seis das nove ONGs ambientais da lista tiveram crescimento de 50% ou mais, incluindo Ducks Unlimited, Conservation International e Wildlife Conservation Society. A preocupação com as mudanças climáticas tornou-se um fator decisivo para os doadores, que buscam esperança e impacto positivo.
Em nosso País, ONGs ambientais têm visibilidade alta por causa da Amazônia, Mata Atlântica, clima, desmatamento e queimadas. Movimentos e organizações ligadas ao meio ambiente conseguem atenção da mídia e apoiadores nacionais e internacionais. De fato, em minha experiência, quando fui responsável pela captação de recursos da The Nature Conservancy aqui no Brasil, eram os indivíduos estrangeiros que mais doavam para a conservação da Floresta Amazônica.
A opinião pública internacional e os financiamentos estrangeiros costumam estar dispostos a investir mais nessas causas. No entanto, regulamentações, burocracia, e questões políticas podem dificultar a captação de recursos internamente. Também há desafios quanto à aplicação de recursos e prestação de contas que gerem confiança, especialmente quando temas ambientais se tornam politizados.
Enfim, o que vejo é que o crescimento do interesse ambiental existe no Brasil, e ONGs desse setor tendem a se beneficiar dessa tendência global, mas enfrentam mais obstáculos estruturais (regulação, fiscalização, apoio do governo) do que muitos pares nos EUA.
Considerando tudo o que foi exposto, concluo que o artigo de Lindsay mostra que o cenário das doações nos EUA está mudando: (i) tradição e tamanho já não garantem crescimento; (ii) causas atuais, propósito claro e comunicação autêntica são fundamentais; (iii) celebridades, eventos híbridos e engajamento emocional são motores de novas estratégias; (iv) crises globais e questões ambientais estão moldando a filantropia contemporânea.
Aqui no Brasil, muitos dos fenômenos identificados nos EUA também ocorrem como: (i) necessidade de diversificação de fontes de financiamento; (ii) uso crescente de sistemas de doações online; (iii) pressão para haver transparência; (iv) importância de impacto visível, seja quantitativo, seja qualitativo; (v) vulnerabilidade a crises.
Entretanto, há diferenças importantes no Brasil: (i) convênios com governo e regulamentações públicas têm papel mais forte e também fonte de risco; (ii) adoção de inovações financeiras e digitais pode ser mais lenta, especialmente para ONGs de menor porte ou em regiões fora dos grandes centros; (iii) há limitação econômica local como a capacidade de doação que é menor para grande parte da população (em minha experiência, ticket médio de doação digital é de apenas 20 reais); (iv) incerteza macroeconômica mais frequente, o que pode gerar flutuação maior nas doações.
Em meio a desafios e diferenças, o Terceiro Setor brasileiro mostra que é resiliente, criativo e profundamente humano. A cada nova crise surgem novas formas de solidariedade. E se há algo que aprendemos com as maiores ONGs do mundo é que a força da filantropia não está apenas no volume arrecadado, mas na capacidade de transformar realidades — algo que o Brasil tem de sobra. Vamos em frente!
*A opinião dos colunistas não reflete, necessariamente, a opinião do Observatório do Terceiro Setor.
