Novas gerações e o Terceiro Setor: Onde o pertencimento vira oportunidade

Em tempos de polarização e discursos vazios, o futuro do impacto social depende da coragem de trocar as velhas práticas por estratégias de conexão verdadeira e formação de comunidades

Por Alain S. Levi

Vamos ser francos: o mundo está barulhento demais. De um lado, a polarização cria bolhas; do outro, discursos corporativos vazios tentam nos convencer de coisas que ninguém mais engole, o que eu costumo chamar abertamente de “blá-blá-blá” institucional.

No meio desse fogo cruzado, as organizações sociais enfrentam um desafio gigante: como prender a atenção das pessoas e, mais do que isso, como sensibilizá-las e trazê-las para dentro de suas causas? Sugiro altas doses de marketing com pitadas de profissionalização e inovação. Uma mudança de estratégia que vai muito além da conscientização e tentativa de reparação e foca na construção de comunidades. Uma receita que parece fazer sentido para as novas gerações.

Quando falo de novas gerações, não me atenho especificamente à data de nascimento no RG. Refiro-me a padrões de comportamento de um grupo de seres humanos conectados por um propósito semelhante e pela busca por verdades profundas que amenizem suas dores existenciais. Em tempos de conexões superficiais e telas frias que nos isolam, as pessoas estão órfãs de relações reais e de inspiração. Elas têm um detector apurado para o discurso de fachada, aquela maquiagem ética que tenta surfar na onda do momento sem um compromisso de verdade. Esse público não quer ser mero espectador do que acontece no mundo a sua volta. Quer ser cocriador da sociedade em que deseja viver.

Nesse contexto, o papel do marketing nas organizações sociais precisa estruturar formas de oferecer a essas pessoas o que elas mais procuram: um espaço legítimo de pertencimento que dê sentido para suas vidas. E abrir esse canal de diálogo exige bem mais do que um propósito claro e métricas tradicionais de impacto. É preciso muita ousadia para abandonar discursos “tofu”, aquela comunicação neutra que tenta agradar a todos para não perder ninguém, mas acaba não inspirando uma única alma viva. Só com encantamento e novas narrativas conseguiremos sensibilizar os doadores e a sociedade a buscarem o prazer ampliado de fazer parte de nossa comunidade.

E é nesse ponto que entra a história do ovo e da galinha que o marketing pode ajudar a reverter. Existe um medo institucionalizado no Terceiro Setor de mostrar vulnerabilidade, uma espécie de complexo, onde as instituições acreditam que precisam projetar uma imagem infalível para garantir apoio. Será? O que aproxima as pessoas de verdade é o compartilhamento dos desafios reais, das dificuldades operacionais e das cicatrizes do front. A vulnerabilidade humaniza, combate o ceticismo e gera cumplicidade com um público que sabe muito bem ler nas entrelinhas.

Para fechar, não podemos esquecer a força das comunidades no momento tecnológico em que estamos. A Inteligência Artificial chegou para ficar, automatizar processos e nivelar a competência técnica para cima. As redes sociais nos isolam, mas, paradoxalmente, também nos une. Só que as máquinas não têm coração. A comunicação de impacto real ainda depende do sentimento visceral, da intuição e da criatividade humana. E isso as instituições têm de sobra. Aqui é uma questão de tentativa e erro. Onde o erro capital é ficar parado e não utilizar os benefícios que a tecnologia nos proporciona.

Seremos bem sucedidos quando o engajamento e o apoio a uma causa passe de  um ato de caridade para aliviar a culpa, para a oportunidade única de vivenciar um sentimento incomparável de prazer e de fazer parte de uma comunidade alinhada com seu propósito e que sente orgulho em pertencer.

Vamos tirar o marketing das causas sociais da gaveta da obrigação moral e profissionalizar de vez a nossa entrega. É disso que o mundo e as novas gerações precisam.

*A opinião dos colunistas não reflete, necessariamente, a opinião do Observatório do Terceiro Setor.