5 dicas para ONGs digitalizarem a mobilização de recursos

Palestra do Festival ABCR 2021 ressaltou a importância da digitalização da mobilização de recursos para a sustentabilidade financeira das ONGs na pandemia

Por: Mariana Lima

A pandemia trouxe diversas mudanças para o Terceiro Setor, principalmente em relação às formas de captação. Repensar e planejar a mobilização de recursos no espaço digital se tornou peça-chave para manter as Organizações Não Governamentais (ONGs) em funcionamento. Contudo, a questão ainda traz muitas dúvidas para as organizações.

Buscando sanar algumas delas, o Festival ABCR 2021, realizado pela Associação Brasileira de Captadores do Recursos, reuniu a empresa de e-commerce Mercado Livre e a plataforma de voluntariado Atados para oferecer a palestra ‘Como digitalizar a sua mobilização de recursos’, no primeiro dia do evento.

“Desde 2016, o Mercado Livre vem colocando em prática o Programa Mercado Livre Solidário, que reúne mais de 2 mil ONGs de toda a América Latina para aprimorar suas estratégias de arrecadação através da plataforma, tendo acesso também a treinamentos. Na pandemia, percebemos a dificuldade dessas organizações em criarem mobilizações digitais. Nos unimos à Atados para conseguir oferecer conteúdo e apoio dentro deste contexto”, conta Pamela Ribeiro, coordenadora de Sustentabilidade do Mercado Livre.

4 conceitos norteadores

Daniel Morais, fundador da Atados, maior plataforma de voluntariado do Brasil, destacou 4 conceitos que precisam estar claros para as ONGs na hora de planejar a mobilização digital.

1. O Digital é o real (o real é o digital): “Se você não consegue captar no online, você não está conseguindo captar efetivamente e isso pode afetar sua organização futuramente. É preciso atuar no online e offline de forma unificada, integrando os canais. Essa atuação no online não é algo temporário que acaba com a pandemia”.
2. Mobilização depende da criação de rede – “Só é reconhecido na causa quem tem autoridade para falar sobre o assunto. E só se faz isso mostrando dados, resultados e impacto aliados a uma rede de atores, como especialistas e parceiros. A comunicação é essencial nesta etapa. A organização precisa ter voz, personalidade e saber mobilizar nas redes sociais pensando em cada público”.

Nesta etapa, Daniel destaca a importância de se pensar no conteúdo. “Os dados sozinhos não mobilizam. Esses dados precisam de um contexto e de histórias reais que façam o doador se sensibilizar e saber que não é apenas um dado, mas diversas histórias como essa”.

3. Faça junto – “Cada público tem seu papel na mobilização de recursos. A empresa, por exemplo, está buscando visibilidade e formas de colocar os ESG em prática, enquanto o funcionário busca o desenvolvimento social e o parceiro, atender o público almejado. A mensagem para cada um é diferente, mas todos precisam estar envolvidos para a mobilização funcionar”.
4. Inove – “Temos que estar inovando a todo momento, porque os públicos mudam. Estamos competindo com todos que estão criando conteúdo nas redes. Sua campanha precisa acompanhar o contexto atual e ter um elemento diferenciador para conseguir contagiar outras pessoas”.

É com esses conceitos em mente que as ONGs devem seguir para o planejamento das mobilizações digitais.

“O passo zero é planejar. Parece óbvio, mas esquecemos de fazer esse planejamento na hora de mudar os processos, pulando perguntas fundamentais para entender se estamos no caminho certo, como ‘Por que estou fazendo?’, ‘Quais ferramentas estão ao meu alcance?’, e ‘O que eu preciso para ter sucesso?’. Sem esse roteiro é mais fácil se perder na execução de fato”, esclarece Pamela Ribeiro, coordenadora de Sustentabilidade do Mercado Livre.

5 passos para se estruturar a mobilização

1. Mude o modelo mental da organização (e das pessoas) – Fortaleça a equipe para uma atuação online com agilidade; mantenha um contato próximo com o público que se relaciona com a ONG; coloque o doador como o centro das decisões; saiba lidar com as mudanças para buscar inovações e melhorias.

“Transformação digital não é apenas adotar tecnologias para resolver problemas antigos. É transformar a organização também, incluindo as pessoas que fazem a organização acontecer”, reforça Pamela.

2. Contato com parceiros – A organização não vai dar conta de tudo sozinha. Para digitalizar alguns processos é mais estratégico acionar parceiros especialistas do que construir soluções próprias. Busque responder: “Quais são as nossas necessidades?”; “O que temos em casa e o que precisamos buscar fora?”.

3. Conheça seu público – Entender a facilidade de acesso e o nível de consciência da pessoa em relação à causa ajuda as ONGs a atuarem de forma mais efetiva, uma vez que muitos podem ser potenciais doadores. Nesta etapa, Pamela reforça ser fundamental pensar na jornada do doador.

“Reconhecer a jornada de doador para conseguir construir experiências que façam sentido para cada público. É o relacionamento a longo prazo, que se fortalece na relação criada com a ONG, que vai torná-lo um doar recorrente”.

Outro ponto a ser destacado é o papel das bases de dados sobre os doadores, de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). “Aproveite todas as oportunidades de contato com o seu público para gerar dados que possam ser transformados em informação para basear suas ações. É possível construir essa análise no Excel, por exemplo. Mas toda organização precisa ter um CRM [Customer Relationship Management, que significa Gestão de Relacionamento com o Cliente] para conseguir criar uma base de dados robusta sobre seus doadores”.

4. Comunicação e Ativação de Marketing – Não adianta planejar a jornada do doador se a comunicação não consegue informar, encantar e engajar. Realize a régua de e-mail, ou seja, cada passo da jornada do relacionamento tem um e-mail culminando aquele momento; estruture a imagem da organização através do site, que é o cartão de visitas da ONG, além de espaço para prestar contas aos doadores; e defina os papéis de cada rede social para inovar e engajar.

“É necessário entender a jornada do usuário para conseguir criar uma boa jornada do doador. O site oferece uma oportunidade para se promover a autoridade e gerar confiança em relação à organização. Tem que ter tudo o que a pessoa possa, eventualmente, querer buscar”.

5. Construir relacionamentos de longo prazo – Essencial trabalhar a jornada do doador pensando na fidelização para evitar campanhas focadas na doação que se restringem ao momento de divulgação. “É mais fácil cultivar um doador do que conseguir novos”.

Daniel e Pamela ainda destacam o uso do WhatsApp para engajar doadores. “Criar uma lista de transmissão, por exemplo, em que os doares possam se cadastrar para receber informações, ou grupos de doadores para que eles sejam ouvidos sobre as ações realizadas são caminhos para explorar essa ferramenta”, sugere Daniel.

Já Pamela ressalta a necessidade de incluir o planejamento neste meio. “Como trazer as pessoas para mais um grupo de WhatsApp? O grupo precisa ter um propósito que faça sentido para as pessoas e cumpri-lo”.