Como o consumo pode ajudar nas doações para o Terceiro Setor?

Pesquisa da FGV mostra o comportamento dos consumidores na hora de arredondar valores gastos em supermercados para causas sociais

 

O mundo do consumo não para. A sociedade capitalista é movida através de produtos e consumidores. E o principal gasto da população é com a alimentação. Os supermercados estão sempre cheios (ou quase sempre), as filas longas, os carrinhos cheios de mercadorias pra lá e pra cá, e assim, a vida vai seguindo.

Diante desse cenário, por que não aproveitar a hora da compra no supermercado para fazer também uma doação?

Essa é a ideia do Movimento Arredondar, que visa arredondar o valor final da compra dos consumidores, para que os centavos a mais sejam doados a alguma instituição sem fins lucrativos. A partir desse trabalho, a Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (FGV EAESP) e o Grupo Pão de Açúcar (GPA) se uniram ao Movimento Arredondar para fazer a pesquisa ‘Comportamento de doação do consumidor no varejo’.

O objetivo do estudo é analisar o perfil dos consumidores do varejo supermercadista que estão dispostos a fazer uma microdoação. O lançamento dos dados ocorreu no dia 23 de janeiro, em um evento no salão nobre da FGV EAESP.

Foram 56 lojas do Minuto Pão de Açúcar, localizadas em São Paulo, que participaram da pesquisa. Em sua primeira fase, cerca de 1.500 pessoas responderam um questionário online através da plataforma Survey. E a partir dessas respostas foram feitos os experimentos de campo.

Em 2016, o total de doações por arredondamento chegou a mais de 200 mil reais, destinados a organizações da sociedade civil.

Os dados

Segundo o estudo, o cliente que doa mais é aquele que frequenta a loja duas vezes mais do que aquele que não doa, ou seja, é o cliente fiel. Esses que doaram através do arredondamento têm 67% de chances de voltar a doar.

Quanto mais alto o valor da compra, mais o consumidor está disposto a arredondar o valor. 38,6% das pessoas arredondam apenas se o valor for até 10 centavos e apenas 5,7% arredondam se o troco for de 90 centavos ou mais.

Uma técnica analisada pelos gerenciadores da pesquisa é que existe uma razão em porcentagem que define quando o consumidor está disposto a arredondar o valor de sua compra. A razão seria de até 2,7%. Por exemplo: se o valor total da compra for R$20,50, o arredondamento seria para R$21, sendo doados 50 centavos; nessa situação a razão é de 2,44%, tendo mais chances de acontecer.

Segundo a análise, em compras com dinheiro a maioria dos arredondamentos só é feito se o valor for menor de 10 centavos. De acordo com Tânia Veludo, professora adjunta da FGV EAESP e coordenadora do estudo, isso remete à noção de gasto, pois quando se trata de dinheiro físico, o consumidor tem a impressão de que está gastando mais, e quando a compra é feita no cartão, a noção de gasto é um pouco ilusória, fazendo com que o consumidor não perceba a diferença dos centavos na soma final.

Tanto que as outras formas de pagamento, como cartões, não têm diferença quanto aos valores de arredondamento. Entre os depoentes doadores, uns dizem que não gostam de ficar com moedas e preferem arredondar o valor e já ajudar uma boa causa.

Quando falamos sobre a especificação da ONG ou da causa, o consumidor diz não se importar qual será a instituição e que a causa não é relevante. Essas informações só são necessárias para doações feitas diretamente para a organização.

O principal motivo de as pessoas arredondarem o valor das compras é pela praticidade. Tanto em dinheiro, para facilitar o troco, quanto no cartão, para que o saldo fique mais “redondo” no sistema bancário.

Os operadores de caixa são um ponto forte desse projeto, são eles que definem as chances de um consumidor doar. 10% dos operadores de caixa são responsáveis por 50% das doações.

“A gente realiza um trabalho muito forte de engajamento das equipes de vendas com o projeto, porque é isso que faz a diferença para oferecer para os clientes”, afirmou Nina Valentini, presidente do Movimento Arredondar.

Perfil dos doadores

Foram constatados três tipos de doadores: engajados, ocasionais e raros ou não doadores. Os engajados são aqueles que já fizeram e ainda fazem doação, e são responsáveis por 49% das doações do projeto. Os ocasionais são aqueles que doam de acordo com a situação; se estiverem com o dinheiro contado ou num dia ruim, pode ter certeza de que essa contribuição não irá acontecer.

Já os doadores raros ou não doadores se caracterizam por não fazerem nenhuma doação, principalmente pelo fato de desconfiarem das organizações e também por não acreditarem nos trabalhos sociais, argumentando que os problemas sociais deveriam ser solucionados pelo poder público. Essa característica é comum não só na área do comércio e varejo, mas também no Brasil todo, como podemos ver na pesquisa Doação Brasil, feita pelo Instituto do Desenvolvimento para o Investimento Social (IDIS) em 2016.

Conclusão

Com esses dados podemos ver que grande parte da população que frequenta o varejo supermercadista está disposta a arredondar o valor de suas compras em prol das organizações da sociedade civil. Esses resultados mostram a expansão da cultura de doação no país.

“Quando você doa seu troco para uma instituição social ou para alguma causa, você está impactando o seu entorno positivamente”, disse Tânia Veludo.

A pesquisa motivou os gerenciadores dos supermercados a analisarem suas formas de engajar o consumidor às causas sociais. As equipes serão mais trabalhadas e as informações sobre o projeto deverão chegar ao consumidor antes mesmo dele chegar à loja.