Como Transformar Empresas em Grandes Aliadas da sua ONG
Captação de Recursos
Por Edmond Sakai
Em um cenário de incertezas sobre recursos públicos, as Organizações da Sociedade Civil precisam ampliar e diversificar suas fontes de receita. Nesse cenário, as parcerias corporativas surgem como uma oportunidade estratégica que vai muito além do tradicional patrocínio de galas e eventos beneficentes. Com efeito, lembro-me de um artigo que escrevi lá em 2022 intitulado “Como ter uma estratégia simples de parceria bem-sucedida entre ONGs e empresas” em que falei que uma estratégia simples e eficaz de colaboração exige alinhar missão e valores, realizar uma análise criteriosa da empresa, definir objetivos mensuráveis e garantir autenticidade para gerar impacto real e duradouro, seja para ONG, seja para corporação.
Isto posto, empresas podem contribuir não apenas financeiramente, mas também com voluntariado, mentorias, conhecimento técnico, fortalecimento institucional e até liderança em Conselhos. No entanto, construir esse tipo de parceria exige planejamento, pesquisa e relacionamento.
Dentro deste contexto, li um artigo publicado na Association of Fundraising Professionals – Organização de referência e bem reconhecida internacionalmente – chamado “The Perfect Match: 5 Strategies to Build Corporate Partnerships in Today’s Climate”, de Laine Seaton, que achei bem interessante.
A seguir, faço uma breve análise dos seus principais pontos e acrescento alguns outros que acho também importantes.
- Vá além daquele seu evento anual
Muitas Organizações ainda enxergam as empresas apenas como patrocinadoras de eventos, como bem nota Seaton. Porém, o potencial de engajamento pode ser muito maior quando a ONG analisa seus programas e identifica conexões naturais com setores empresariais específicos.
Uma ONG que trabalha com educação em tecnologia pode buscar empresas ligadas à inovação, engenharia ou finanças. Já projetos relacionados ao meio ambiente podem atrair empresas interessadas em sustentabilidade e responsabilidade socioambiental.
Como sabemos, quanto mais clara for a conexão entre a atuação da empresa e a missão da Organização, maiores são as chances de construir uma parceria relevante e duradoura.
Em uma das ONGs que trabalhei, tivemos um projeto que oferecia capacitação profissional a jovens em situação de vulnerabilidade social para inserção no mercado de trabalho. Esta iniciativa se deu por meio de alianças estratégicas com empresas que ofereceram formações técnicas ou administrativas por meio de voluntariado corporativo. Era 100% “ganha, ganha”. A ONG, que cumpriu com a missão, e a empresa que treinou potenciais funcionários. Em outras palavras, a parceria fortaleceu a governança corporativa da empresa e acelerou a missão da instituição que era capacitação técnica, gerando valor real para toda a comunidade.
- Crie oportunidades de engajamento personalizado
As empresas tendem a se envolver mais quando encontram formas concretas e significativas de participar, analisa a autora. Por isso, vale a pena desenvolver ações personalizadas que permitam à empresa colocar seus profissionais, conhecimento e propósito em prática.
Uma ONG pode, por exemplo, criar oficinas, palestras, mentorias ou atividades temáticas relacionadas ao setor da empresa parceira. Profissionais podem atuar como voluntários, palestrantes ou mentores, aproximando colaboradores da causa e fortalecendo o vínculo entre empresa e Organização.
Esse tipo de participação costuma gerar mais valor do que simplesmente inserir o logotipo da empresa em materiais institucionais ou páginas de eventos.
Em outro projeto que participei, também ligado a capacitação profissional só que de pais, convidamos funcionários de um banco para oferecer oficinas de educação financeira, com o objetivo de promover a organização do orçamento familiar e o controle de gastos, preparando-os para uma melhor gestão financeira doméstica.
- Pesquise bem antes de fazer a abordagem
Seaton é categórica ao dizer que parceria bem-sucedida começa muito antes do primeiro contato. Assino embaixo e é por isto que sempre digo que, considerando aquele ciclo da captação de recursos que mencionei no artigo “Vendedor de Sonhos” de 2023, a cultivação é a etapa mais importante, pois é ela que constrói a confiança e o relacionamento genuíno necessários para que o “sim” seja uma consequência natural, e não apenas uma transação financeira. É fundamental assim pesquisar profundamente as empresas em potencial para entender suas prioridades, áreas de investimento social, presença local e iniciativas comunitárias.
Relatórios anuais, redes sociais, sites institucionais, notícias e publicações empresariais podem revelar importantes pistas sobre os interesses e valores da empresa. Além disso, acompanhar ONGs semelhantes e observar quais empresas já apoiam causas parecidas pode ajudar a identificar oportunidades.
Uma abordagem personalizada, baseada em informações concretas e alinhamento estratégico, costuma ter muito mais impacto do que um pedido genérico de patrocínio.
Um exemplo simples que posso dar é se uma empresa divulga que está investindo em sustentabilidade e redução de resíduos, uma ONG que atua com reciclagem ou educação ambiental pode apresentar um projeto alinhado a esse tema, mostrando como a parceria ajudaria a empresa a fortalecer esse compromisso. Enfatizo: uma abordagem fruto de anos de relacionamento é mais frutífera que você aparecer do nada. Por isto, cultive sempre.
- Invista no relacionamento
Parcerias corporativas, segundo a autora, são construídas entre pessoas. Claro, esta é a tal da cultivação que mencionei no item anterior. Por isso, é essencial dedicar tempo para conhecer os profissionais responsáveis pelo investimento social e construir uma relação de confiança.
Convidar representantes da empresa para visitar a ONG, conhecer programas, conversar com beneficiários e entender o impacto gerado pode fazer toda a diferença. Da mesma forma, manter contato frequente, compartilhar histórias de sucesso, fotos, depoimentos e resultados ajuda a fortalecer a conexão.
Empresas valorizam Organizações que demonstram transparência, proximidade e reconhecimento. Muitas vezes, é justamente esse cuidado no relacionamento que diferencia uma ONG de tantas outras que disputam os mesmos recursos.
O que sempre faço é, após receber apoio de uma empresa, enviar relatórios simples com fotos, depoimentos de beneficiários e resultados alcançados, além de convidar representantes da empresa para participar de atividades ou visitas a um projeto em andamento. É o que o departamento de pós-venda das empresas faz. No Terceiro Setor em nosso País, chamamos de “fidelização”. Nos EUA é o “stewardship”. Naquele meu artigo “Vendedor de Sonhos” falo sobre ele também.
- Mantenha o vínculo ativo
Este item é um complemento do anterior, no meu ponto de vista. A autora menciona que o relacionamento não deve terminar quando o projeto patrocinado termina. Manter o contato é fundamental para garantir renovações de apoio e acompanhar possíveis mudanças nas prioridades da empresa. É a tal da fidelização, como já disse.
Mudanças de liderança, novos executivos, reestruturações ou alterações nas estratégias de investimento social podem abrir novas oportunidades ou exigir adaptações na forma de apresentar a parceria.
Pequenos gestos, como enviar mensagens de agradecimento, parabenizar por conquistas da empresa ou convidar novos líderes para conhecer a ONG, ajudam a manter a parceria viva e fortalecida ao longo do tempo.
Em minha experiência, sempre que a empresa troca de CEO ou cria uma nova área de responsabilidade social, você tem que agendar uma visita de apresentação, enviar um kit institucional atualizado ou convidar a nova liderança para participar de um evento ou projeto.
Finalizado a análise do artigo de Seaton, abaixo, listo mais quatro temas que acho essenciais no fortalecimento de relações com empresas:
- Envolva os colaboradores:empresas raramente cortam programas que os seus próprios funcionários apoiam ativamente. Então foque em desenvolver conexão pessoal com este pessoal.
- Posicione a parceria como investimento e não um custo: mude a narrativa de “precisamos de fundos” para “estamos aqui para gerar valor a sua empresa”. Como? Apresente a parceria como uma forma da empresa explorar novos públicos, fortalecer relações com seus stakeholdersou melhorar sua reputação de marca. Alinhe seu relatório comKPIs – no artigo “A relevância de instituições sociais pensarem em mensurar seus dados (KPIs) e implementar ações de impacto”, falo sobre estes indicadores – que interessam aos executivos da empresa como, por exemplo, aumento da retenção de funcionários ou alcance do mercado.
- Diversificação dos contatos na empresa: é óbvio que uma parceria que depende de uma única pessoa da empresa ou de um único evento é vulnerável. Mas é o que vejo ocorrer. Assim, é importante explorar várias formas de colaboração como marketing de causa, voluntariado, patrocínio, entre outros, para que – se um orçamento for cortado – outros aspetos da relação sobrevivam. Além disso, fundamental cultivar equipes de responsabilidade social corporativa, marketing, recursos humanos e comercial. Este último departamento é de onde sai o dinheiro para a sua ONG.
- Demonstração de impactos através de “storytelling” baseado em dados: empresas exigem provas concretas de retorno do seu investimento. Desse modo, é necessário enviar histórias de sucesso, fotos, vídeos e testemunhos periodicamente, e não apenas no relatório anual. Ademais, precisamos usar dados reais para mostrar exatamente como o investimento da empresa faz a diferença, o que valida a continuidade do apoio.
Considerando tudo que foi exposto, as parcerias corporativas podem representar muito mais do que uma fonte pontual de recursos para ONGs. Quando desenvolvidas de forma estratégica, personalizada e baseada em relacionamento, elas se transformam em alianças de longo prazo, capazes de ampliar impacto, gerar credibilidade e atrair novos apoiadores.
Mais do que buscar patrocinadores, as Organizações precisam buscar parceiros que compartilhem valores, objetivos e compromissos com a transformação social.
Boa sorte na sua cultivação!
*A opinião dos colunistas não reflete, necessariamente, a opinião do Observatório do Terceiro Setor.
