O ‘Porém’ como bússola: o papel do marketing na transformação do terceiro setor

Entenda como o marketing pode embasar novas narrativas na busca por um mundo melhor

Por Alain S. Levi

Precisamos, urgentemente, desmistificar nossos poréns em relação a uma ferramenta poderosa: o marketing. Por muito tempo, ele foi visto apenas como um braço das empresas para vender produtos ou criar demandas, mas o marketing é, essencialmente, uma disciplina de conexão. Ele serve para encantar e, acima de tudo, satisfazer necessidades humanas. É exatamente sob essa ótica que o Terceiro Setor precisa reavaliar como o tem encarado. Se a sua organização ainda tem medo de ‘vender’ seus feitos com ousadia, está condenando sua própria missão ao anonimato.

Causa nobre não é salvo-conduto para grandes conquistas. O que mais vejo por aí são organizações paralisadas diante do que chamam de ‘abismo financeiro’, mas que, na verdade, é um abismo de narrativa. Você já conhece a cena: o projeto é incrível, a comunidade precisa, o impacto é real, mas a reunião termina com aquele balde de água fria: “Parabéns pelo excelente trabalho, porém… no momento infelizmente não temos verba”. Se você ouve isso com frequência, o problema não é essencialmente o bolso do doador, mas provavelmente também a sua capacidade de provar o valor do que faz de forma mais criativa e encantadora

No Terceiro Setor, temos a tendência a tratar o “porém” como frustração. Deixa eu tentar ampliar sua perspectiva: e se o grande problema não for o cofre vazio do investidor, mas seu posicionamento e a sua narrativa já viciada, enfraquecida e mofada?  Existem organizações que ainda não estão conseguindo dar a devida atenção para áreas chave para essa virada de chave, como a estrutura e a qualidade de seu time administrativo e a criatividade e consistência de suas estratégias de marketing… O resultado é uma comunicação que só gera pena. E sejamos francos: pena não constrói parceria, só gera esmola. A grande quinada, reside no que eu chamo de Megamorfose do Encantamento, não é um truque de mágica. É o exato momento em que o doador deixa de apenas limpar sua consciência com uma ‘ajudinha’, para se tornar sócio de um impacto concreto. Para guiar essa transição, proponho que ressignifiquemos a palavra que antes nos paralisava. O “porém” deixa de ser desculpa e se torna uma bússola de cinco pilares fundamentais:

P de Propósito: O seu “porquê” é inegociável? Se o propósito for maior que o medo do “não”, a estratégia se ajusta. Sem um propósito cristalino, qualquer obstáculo vira desculpa.

O de Ousadia: O Terceiro Setor costuma ser conservador por medo de errar com o recurso alheio ou de adotar uma postura arrogante. Mas o medo não tira o perigo. Ousadia é arriscar novos formatos, parcerias e linguagens para escalar o impacto.

R de Resiliência: A transformação social faz parte de algo maior, uma grande transformação cultural. Aguentar os revezes sem perder a confiança na importância e relevância do que está sendo feito faz toda a diferença no processo de conquista da credibilidade dos doadores

E de Empatia: Não apenas com o beneficiário, mas com o doador. Quais são as dores de quem investe socialmente? Quando você entende o mundo do outro, o diálogo deixa de ser uma transação financeira e vira uma conexão humana. Entenda a dor de quem investe e entregue mais do que uma planilha: entregue a prova de que o dinheiro dele mudou o mundo. Toda transação é acima de tudo uma relação humana.

M de Magia: É o “borogodó”, o encantamento que acontece quando a narrativa se alinha com a expectativa. É a capacidade de contar uma história que faça olhos brilharem. Olhe fundo nos olhos de seu interlocutor, mas mire no seu coração. Quando colocamos Ousadia e Magia a serviço de um Propósito inegociável, o “porém” sofre uma metamorfose: deixa de ser o muro que separa do recurso e passa a ser a ponte que aponta o caminho da inovação. O amadorismo acaba quando entendemos o óbvio: o dinheiro não é o que faz uma ideia existir, é a consequência de uma causa apresentada com profissionalismo, transparência e coragem. Se a ideia é realmente transformadora, o ‘porém’ do doador não é um ponto final. O impacto social não pode mais ser um pedido de ajuda; ele precisa ser uma oferta de transformação. Vamos parar de pedir licença para mudar o mundo e começar a convidar as pessoas para a jornada mais encantadora de suas vidas! Afinal, a dignidade não espera o orçamento chegar; ela o atrai.

*A opinião dos colunistas não reflete, necessariamente, a opinião do Observatório do Terceiro Setor.