Se o CEO de uma ONG não aparece, a causa desaparece

Por Edmond Sakai

O artigo “Nonprofit CEOs Can’t Afford to Stay Invisible”, de Michelle Flores Vryn, argumenta que líderes de Organizações do Terceiro Setor não podem mais permanecer invisíveis no ambiente digital. Em um contexto em que a atenção do público é cada vez mais disputada nas redes sociais, a ausência de executivos dessas instituições nas plataformas online representa perda de oportunidades para construir confiança, ampliar a visibilidade da causa e atrair recursos.

Abaixo trago os seus principais pontos e no final faço minha análise levando em conta o cenário em nosso País.

A autora destaca que muitos CEOs (ou diretores executivos, que é o título mais usado por aqui) de ONGs estão sobrecarregados com tarefas administrativas, captação de recursos e gestão institucional. Nesse cenário, a construção de presença pública e de marca pessoal acaba ficando em segundo plano. No entanto, ela afirma que essa ausência tem consequências diretas para o setor: sem líderes que se posicionem publicamente, as Organizações têm mais dificuldade em despertar interesse e mobilizar apoio para suas causas.

Um exemplo citado é o de Diane Yentel, CEO da National Council of Nonprofits. Pouco tempo após assumir o cargo, em 2025, ela utilizou a rede social LinkedIn para reagir rapidamente ao anúncio de congelamento de financiamento federal por Donald Trump. Sua atuação online, interpretando a situação e mobilizando o setor, fez com que fosse reconhecida como “Influencer of the Year” pelo The Nonprofit Times. Para a autora, o fato de essa atitude ter sido considerada extraordinária revela um problema estrutural: ainda não existe, no setor social, uma cultura consolidada de visibilidade estratégica dos CEOs.

A reflexão é reforçada pela visão de Amanda Litman, cofundadora da Run for Something. Segundo ela, a construção de marca pessoal tornou-se um desafio recente para líderes. No passado, bastava aparecer em reportagens ou eventos institucionais. Hoje, espera-se que executivos produzam conteúdo, participem das redes sociais e mantenham presença constante no ambiente digital. É uma correria, mas concordo com esta necessidade.

A ausência nesse espaço, segundo a autora, ajuda a explicar por que muitas Organizações enfrentam queda nas doações filantrópicas. Embora frequentemente se discuta a redução de recursos, raramente se analisa como as pessoas passam a se importar com uma causa – algo que depende, em grande parte, da capacidade de comunicação e da visibilidade das lideranças. Lembremo-nos que, em última instância, pessoas doam para pessoas, e não para instituições.

O texto também cita um exemplo simbólico do problema da “economia da atenção”. Em 2025, a Rockefeller Foundation anunciou uma parceria estratégica com o criador de conteúdo MrBeast. A iniciativa, inicialmente surpreendente, reflete uma constatação feita por Rajiv Shah, presidente da Fundação: o setor filantrópico falhou em conquistar o interesse de centenas de milhões de jovens. Um relatório da consultoria Morning Consult apontou que criadores digitais passaram a ser vistos por muitos jovens como verdadeiros líderes de opinião, influenciando temas que vão de política a finanças e saúde.

O contraste é evidente: mesmo com mais de um século de tradição e bilhões de dólares em ativos, a Fundação reconheceu que não conseguiu construir internamente a mesma capacidade de comunicação que um influenciador digital possui com seu público. Para a autora, isso revela um subinvestimento histórico do setor nas áreas de comunicação e engajamento público. É o que ocorre em nossas bandas também.

Outro ponto central do artigo é o chamado “paradoxo da confiança”. Como explica Litman, as pessoas tendem a desconfiar de instituições abstratas, mas confiam em indivíduos. Estudos da consultoria FTI Consulting indicam que 92% dos profissionais confiam mais em empresas cujos executivos são ativos nas redes sociais, enquanto cerca de 74% dos CEOs da lista Fortune 500 já mantêm presença em pelo menos uma plataforma digital.

Além disso, há a questão do esgotamento profissional. Um relatório de 2025 do Center for Effective Philanthropy aponta que quase 90% dos líderes do setor social relatam preocupação com burnout, e 76% afirmam que o esgotamento das equipes já compromete a capacidade de cumprir suas missões. Nesse contexto, exigir que CEOs também atuem como líderes de opinião digitais pode parecer um fardo adicional. Dentro deste contexto, Conselhos Diretores precisam apoiar e aprovar orçamentos para assistir seus executivos neste quesito.

Ainda assim, Litman defende que permanecer invisível tem um custo elevado. A presença pública pode gerar oportunidades inesperadas de financiamento e parcerias. Ela cita um exemplo pessoal: uma publicação sua nas redes chamou a atenção de um colunista do The New York Times, que escreveu sobre sua ONG, o que resultou em interesse direto de doadores. Para ela, publicar conteúdo online significa construir relações, fortalecer a marca institucional e ampliar o potencial de arrecadação.

O artigo também apresenta recomendações práticas para líderes que desejam iniciar essa presença digital sem se sobrecarregar. A primeira é começar pequeno, escolhendo uma única plataforma relevante para a missão da Organização e publicando conteúdos simples, como vídeos curtos a cada duas semanas explicando aspectos pouco conhecidos do trabalho realizado. Em minha experiência, no entanto, publicação nas mídias sociais a cada 14 dias é insuficiente devido a forma como os algoritmos funcionam e distribuem conteúdo. Manter uma constância ajuda o algoritmo a entender que seu perfil é ativo, aumentando a visibilidade e o engajamento, pois usuários ativos e consistentes são favorecidos, especialmente no LinkedIn e Instagram. Então, sugiro para começar, no mínimo, uma vez por semana. E olha lá, hein.

Outra recomendação é revisar a estrutura organizacional. No setor privado, a “economia da atenção” levou à criação de novas funções estratégicas na área de comunicação. Já muitas ONGs continuam tratando redes sociais como uma tarefa secundária, frequentemente delegada a estagiários — o que, segundo a autora, revela prioridades institucionais equivocadas.

Por fim, o texto destaca a necessidade de realismo em relação à capacidade dos líderes. Caso se espere que CEOs assumam também a função de comunicadores públicos, é preciso oferecer estrutura e apoio adequados. De novo, Conselhos Diretores precisam apoiar esta iniciativa.

A conclusão do artigo reforça que o papel central de um CEO de Organização Social é carregar e comunicar a história da missão institucional. Em um mundo onde grande parte das narrativas e vozes de confiança circulam na internet, a visibilidade digital tornou-se parte essencial dessa função. Na economia contemporânea da atenção, argumenta a autora, atenção gera confiança – e confiança gera apoio. Assim, líderes que permanecem ausentes das plataformas digitais não estão apenas fora das redes sociais; estão, na prática, abrindo mão de serem ouvidos.

Isto posto, em minha análise, o diagnóstico apresentado por Vryn sobre a invisibilidade dos líderes também encontra eco no Brasil, embora com algumas diferenças de contexto e cultura institucional. Assim como nos Estados Unidos, muitas ONGs brasileiras enfrentam dificuldades para atrair atenção pública e mobilizar recursos. No entanto, no País, a presença digital de diretores executivos e dirigentes de Organizações Sociais ainda é menos comum e, em muitos casos, vista com certa cautela ou até desconforto.

Enquanto nos Estados Unidos a visibilidade pública dos executivos vem se consolidando como parte da liderança institucional – com muitos dirigentes ativos em plataformas como o LinkedIn – no Brasil ainda prevalece uma cultura mais discreta. Muitos líderes de ONGs preferem que a instituição fale por si, evitando personalizar demais a comunicação. Essa postura, embora compreensível, pode limitar a capacidade de engajar o público, especialmente em um ambiente digital no qual as pessoas tendem a confiar mais em indivíduos do que em instituições abstratas.

Outro fator relevante é a estrutura organizacional. Grandes fundações e ONGs norte-americanas costumam investir mais em comunicação estratégica e posicionamento público de suas lideranças. No Brasil, por outro lado, muitas Organizações operam com equipes reduzidas e recursos escassos, o que faz com que a comunicação digital seja frequentemente tratada como atividade secundária. Em alguns casos, a gestão das redes sociais fica concentrada em poucos profissionais ou até em voluntários, o que dificulta uma estratégia consistente de visibilidade.

Há ainda uma diferença no ecossistema de filantropia. Nos Estados Unidos, a cultura de doação individual é muito mais consolidada e altamente competitiva. Isso faz com que a capacidade de contar histórias e gerar atenção pública seja parte essencial da captação de recursos. No Brasil, embora a filantropia esteja em crescimento, ainda depende fortemente de empresas, fundações e incentivos fiscais, o que reduz – ao menos historicamente – a pressão para que CEOs se tornem figuras públicas de suas causas.

Mesmo assim, o cenário começa a mudar. O crescimento das redes sociais, o avanço da “economia da atenção” e a necessidade de diversificar fontes de financiamento têm levado cada vez mais Organizações brasileiras a perceber que liderança e comunicação caminham juntas. De fato, tenho visto mais dirigentes de ONGs ativos nas redes. Claro, pois quando estes profissionais se posicionam publicamente, compartilham histórias de impacto e explicam de forma clara o propósito de suas instituições, eles não apenas fortalecem a reputação institucional, mas também ampliam a capacidade de mobilizar pessoas e recursos.

Nesse sentido, a principal lição para o Brasil é que visibilidade não significa autopromoção, mas sim “liderança narrativa”. Em um ambiente digital onde histórias competem por atenção a todo momento, a voz do líder pode ser um dos instrumentos mais poderosos para dar sentido, credibilidade e humanidade às causas sociais.

Então te vejo mais nas redes sociais, boa sorte!

*A opinião dos colunistas não reflete, necessariamente, a opinião do Observatório do Terceiro Setor.