O papel do entretenimento e o do marketing na transformação social

Por Alain S. Levi

Carminha, Nazaré, Félix, Flora… Quem é fã de novelas como eu provavelmente vai se lembrar desses vilões icônicos. E certamente o mistério que parou o Brasil há quase 40 anos: quem matou Odete Roitman?

As novelas brasileiras são muito mais do que entretenimento. Elas ditam comportamentos, tendências e criam cultura. Presentes nas conversas de família, nos grupos de WhatsApp e nas rodas de amigos, essas obras, quando se abrem para causas importantes, cumprem um papel ainda mais nobre do que a diversão: o de espelhar a realidade de nossa sociedade, provocar reflexão e contribuir para a transformação social do nosso país.

Na trajetória da teledramaturgia brasileira, temas como racismo, sexualidade, violência doméstica, alcoolismo, tráfico de pessoas, desaparecimento de crianças e desigualdade social são tratados há bastante tempo. “A Cabana do Pai Tomás”, de 1969, foi a primeira novela a abordar o racismo como tema central. Trinta anos depois, “Xica da Silva” (1996) tratou do preconceito racial e da ascensão social de uma personagem negra. O primeiro episódio de “Babilônia” (2015) gerou polêmica ao mostrar um beijo entre duas mulheres maduras. Atualmente, o remake de “Vale Tudo” (2025) aborda uma variedade de temas contemporâneos e delicados, além de dar espaço a pelo menos 15 atores negros, tendo Taís Araújo (Raquel) e Bella Campos (Maria de Fátima) em papéis de destaque.

Ter uma mulher negra no papel de protagonista, uma personagem LGBTQIA+ com trajetória complexa e humana, ou uma pessoa com deficiência sendo mostrada além de sua limitação física tem um impacto profundo. A representatividade transforma e ajuda a combater estigmas, além de estimular a empatia e permitir que milhões de pessoas vejam com dignidade nas telas o que muitas vezes não enxergam na vida real.

Essa identificação não é apenas simbólica. Ela fortalece a autoestima, abre caminho para conversas antes evitadas e contribui para a formação de uma sociedade mais justa, diversa, inclusiva e empática. De acordo com estudos acadêmicos e de mercado, as novelas influenciam comportamentos, opiniões e até políticas públicas, especialmente quando abordam temas sociais sensíveis. Quem não se lembra da novela “Explode Coração” (1995), que mostrava fotos de crianças desaparecidas? Na época, graças à campanha, mais de 60 crianças foram reencontradas.

Paralelamente, o marketing desempenha um papel essencial nesse cenário. Não mais como uma simples ferramenta de vendas, mas como um poderoso instrumento de amplificação das dores de nossa sociedade. Quando as marcas se alinham de forma autêntica  a um propósito verdadeiro e amplificado, deixam de apenas vender produtos para inspirar valores e impacto. Isso tem muito a ver com o que chamo de social impact marketing e que falo em meu livro Marketing sem blá blá blá: inspirações para a transformação cultural na era do propósito.

O social impact marketing foca em campanhas que abordam temas ligados ao propósito, como inclusão, diversidade, aquecimento global, preservação do meio ambiente, racismo, injustiça social, economia circular, aceitação do corpo, etarismo, imigração, saúde mental, respeito aos povos originários, entre outros. Um bom exemplo de social impact marketing que gosto de sempre citar é a campanha Real Beleza, da marca de sabonetes Dove, que há 20 anos vem empoderando e dando dignidade às mulheres brasileiras.

Mas, voltando às novelas, acredito que, quando redefinem seu propósito, elas se tornam protagonistas da transformação social tão almejada por todos.

Vamos preparar nossos palpites para o bolão de quem matou Odete Roitman nessa nova versão da novela. Mas, mais do que isso, vamos continuar contando belas histórias. Histórias que inspiram, provocam e fortalecem quem há muito tempo não se sentia parte da conversa. Porque representar é fazer existir, e contar histórias é transformar!

*A opinião dos colunistas não reflete, necessariamente, a opinião do Observatório do Terceiro Setor.