O impacto que não é comunicado resolve o agora, mas não educa o amanhã

Por que a comunicação estratégica não é um custo, mas o motor que cria narrativas, gera recursos e escala no Terceiro Setor

Por Alain S. Levi

O Terceiro Setor brasileiro é uma usina de transformações extraordinárias. Diariamente, organizações movem montanhas para suprir lacunas históricas como proteger biomas e resgatar a dignidade humana. No entanto, carregamos um paradoxo persistente: fazemos muito, falamos pouco. E, quando falamos, costumamos pregar apenas para “convertidos”. Historicamente, o setor se fechou em uma bolha técnica e emocional, que pouco conversa com uma sociedade civil que, em grande parte, ou permanece omissa por desconhecimento, ou mantém uma visão limitada sobre o que significa, de fato, ser um cidadão.

Neste sentido, precisamos encarar um incômodo real: existe uma crença enraizada de que a única métrica de impacto da filantropia é a efetividade do investimento feito direto na ponta (no prato de comida ou na construção da escola por exemplo) e mensurável por planilhas. Nessa lógica distorcida, tudo o que sustenta a entrega, como a comunicação, o desenvolvimento de talentos e a estrutura administrativa, é visto como “custo” e não como ativo estratégico. Penso que tudo o que o mercado tem chamado de ‘custo administrativo’, deveria ser encarado como infraestrutura de crescimento. Pois sem ela, você não transforma efetivamente a sociedade, você apenas “enxuga gelo”.

Se queremos um mundo melhor, precisamos não só de  projetos sociais eficientes, mas também da coragem para entender que o impacto não escala nem atinge seu potencial máximo, se não tiver um backup robusto e carecer de narrativas inspiradoras. O impacto que não é suportado nem amplificado, apesar de transformar vidas, perde a chance de transformar a cultura.

Para furar a bolha, a comunicação precisa deixar de ser tratada como acessório e o trabalho invisível dos bastidores deve ser tratado como vital. Esse ’trabalho de bastidor’ é o divisor de águas entre o assistencialismo que apaga incêndio e a transformação que muda o jogo.

É hora de nos posicionarmos à altura da relevância do que realizamos. O Brasil tem gente brilhante operando verdadeiras transformações, mas precisamos de canais de diálogo tão potentes quanto as causas que defendemos. Não podemos mais aceitar a invisibilidade como sinônimo de humildade. A comunicação estratégica não é sobre vaidade, é sobre mobilização de recursos e mentes. É sobre solidificar pontes e criar comunidades.

Se queremos transformar a cultura da nossa sociedade, precisamos tirar o bastidor das sombras. Investir em comunicação e no talento para narrar a própria história não é opcional. É o que separa quem faz barulho esporádico de quem realmente faz a diferença.

*A opinião dos colunistas não reflete, necessariamente, a opinião do Observatório do Terceiro Setor.