Os 5 perfis de doadores nos EUA — e as diferenças que o Brasil precisa entender
Cultura de Doação
Por Edmond Sakai
Li uma interessante pesquisa publicada no mês passado no Nonprofit Quartely, uma publicação conceituada nos EUA que foca em “ONGs de base” (grassroot NGOs), isto é, movimentos gerados de forma espontânea por cidadãos da própria comunidade afetada, e não pelo governo, milionários, celebridades ou ONGs internacionais.
Este artigo se chama “Why Americans Give: New Research Finds 5 Distinct Profiles for Generosity”, foi publicado pelo professor George Mitchell e analisa como diferentes perfis de norte-americanos praticam a generosidade e quais fatores influenciam doações e voluntariado. Este trabalho me chamou a atenção, pois encontrei, de fato, todos os perfis elencados pelo Mitchell durante os oito anos que trabalhei lá nos EUA em uma ONG.
Abaixo faço um resumo do artigo e uma comparação com o Brasil.
Segundo o professor, apesar da percepção de que os americanos estariam menos solidários – devido à polarização política, perda de confiança social e redução das doações – o estudo conclui que a generosidade continua forte nos EUA, mas se manifesta de maneiras diferentes conforme valores, motivações, renda e visão de mundo.
A pesquisa mostra que cerca de 82% dos americanos ainda realizam algum tipo de doação financeira para pessoas em necessidade, causas sociais ou Organizações filantrópicas.
Os pesquisadores identificaram, assim, cinco perfis principais:
- Change-minded hopefuls: 42%
Em tradução livre, “Esperançosos orientados para mudança” é o maior grupo identificado. É formado principalmente por mulheres e pessoas de baixa renda. Desejam ajudar e acreditam na transformação social, mas têm limitações financeiras que restringem suas doações. Tendem a apoiar causas de forma emocional e aspiracional.
- Flexible moderates: 35%
“Moderados flexíveis” é um grupo pragmático e moderado, sem fortes motivações ideológicas, religiosas ou políticas. Estão dispostos a ajudar quando existe oportunidade clara e acessível. São mais responsivos a campanhas práticas e objetivas.
- Values-driven skeptics: 11%
“Céticos guiados por valores” são compostos predominantemente por homens seniores, conservadores e religiosos. Possuem disposição para doar, mas demonstram forte preocupação com transparência, eficiência e uso adequado dos recursos pelas ONGs.
- 4. Status seekers: 9%
“Buscadores de status” é um grupo mais rico, escolarizado e também o mais generoso financeiramente. São altamente ativos em doações e voluntariado, mas valorizam reconhecimento social, networking e benefícios reputacionais associados à filantropia.
- Frustrated activists: 4%
“Ativistas frustrados” é composto frequentemente por mulheres, minorias e pessoas com restrições financeiras. Possuem forte engajamento político e social, preferindo ativismo direto e mobilização comunitária em vez de grandes doações financeiras.
Comparação com o perfil dos doadores brasileiros
Embora o contexto brasileiro seja diferente do norte-americano, especialmente em renda média, cultura filantrópica e confiança institucional, há paralelos relevantes que listo abaixo, com base em minha experiência no País.
- O Brasil possui forte solidariedade, mas baixa institucionalização da doação
Assim como nos EUA, muitos brasileiros desejam ajudar. Porém, no Brasil, vejo que a generosidade costuma ocorrer mais por relações pessoais, ajuda informal, igrejas, campanhas emergenciais e solidariedade comunitária do que por doações estruturadas a ONGs.
O brasileiro frequentemente:
-doa diretamente para pessoas;
-participa de campanhas emergenciais;
-ajuda familiares e vizinhos;
-contribui via instituições religiosas.
Isso aproxima parte do perfil brasileiro dos “change-minded hopefuls” e dos “flexible moderates”.
- A desconfiança nas ONGs é ainda maior no Brasil
O grupo americano dos “values-driven skeptics” encontra forte paralelo no Brasil. Muitos brasileiros têm receio sobre:
-corrupção;
-falta de transparência;
-uso inadequado dos recursos;
-excesso de custos administrativos.
Por isso, entendo que Organizações brasileiras precisam investir muito mais em:
-prestação de contas;
-comunicação de impacto;
-governança;
-demonstração concreta de resultados.
Penso que a confiança institucional ainda é um gargalo central da filantropia brasileira. Vide os escândalos que vemos frequentemente na mídia sobre dinheiro público indevidamente enviado a ONGs — casos de corrupção que criam uma crise generalizada de legitimidade, punindo injustamente as instituições idôneas que sustentam a verdadeira transformação social.
Por isto que sempre digo – veja mais no artigo que escrevi em 2021 chamado “Com tantas denúncias envolvendo OSCs, profissionalização e transparência têm de ser prioridade” – que é imperioso continuar a fortalecer os mecanismos de governança e compliance, únicos caminhos capazes de blindar as instituições sérias e destravar o verdadeiro potencial do investimento social privado no País. Afinal, transparência é um requisito operacional – para ler mais clique aqui em “Tendências da captação de recursos para 2026” – de qualquer ONG.
- A filantropia de status existe no Brasil, mas é mais restrita
O perfil “status seekers” também aparece entre empresários, famílias de alta renda e executivos brasileiros, especialmente ligados a:
-institutos empresariais;
-fundações familiares;
-ESG;
-responsabilidade social corporativa;
-eventos beneficentes e networking social.
Entretanto, nos EUA a cultura de reconhecimento filantrópico é muito mais consolidada e socialmente valorizada do que no Brasil. Como resultado, é uma área bastante frutífera para os captadores de recursos que buscam principalmente o seguinte canal de captação de recursos: HNWIs (High-net Worth Individuals), ou seja, milionários. Já escrevi sucintamente sobre o tema no artigo sobre as “Cinco tendências da captação de recursos para 2025”.
Embora limitado em nosso País, enfatizo, a captação de HNWIs está cada vez mais atuante e se expande. E digo isto por experiência própria. Com efeito, lembrem-se daquela reportagem da revista Veja de 18 de junho do ano passado com o seguinte título: “Número de milionários no Brasil cresce 1,6% em 2024 e chega a 433.000, em 19º lugar no mundo”. Na América Latina, o País lidera o ranking de pessoas com mais de 1 milhão de dólares em patrimônio. E a previsão é de que o Brasil, segundo o artigo, seja “o terceiro país com maior volume de transferência de riqueza via heranças nas próximas duas décadas, atrás apenas dos Estados Unidos e da China”. São nove trilhões de dólares!
Então, pessoal, invistam neste canal de captação. Só não se esqueçam que o tempo médio de captação neste nicho é de 1,5 anos a partir da cultivação, conforme aquele ciclo da captação de recursos, já mencionado neste artigo de 2023 – intitulado “Vendedor de Sonhos”. Portanto, controlem a ansiedade, tenham paciência e acreditem!
Enfim, no Brasil, muitos grandes doadores ainda preferem discrição ou realizam doações mais ligadas à reputação corporativa do que à filantropia pública individual.
- O ativismo social é mais forte no engajamento do que na doação financeira
O grupo dos “frustrated activists” se aproxima bastante de movimentos sociais brasileiros, especialmente entre jovens, mulheres e grupos periféricos. No Brasil, há forte mobilização em:
-direitos humanos;
-questões raciais;
-meio ambiente;
-proteção animal;
-feminismo;
-inclusão social.
Contudo, devido à desigualdade econômica, esse engajamento costuma ocorrer mais por ativismo, militância, comunicação digital e trabalho voluntário do que por capacidade de doar dinheiro.
- O brasileiro responde muito à emoção e à narrativa
Comparado ao perfil americano, constato que o doador brasileiro tende a ser mais emocional e relacional. Histórias pessoais, rostos humanos e campanhas urgentes costumam mobilizar um pouco mais do que dados técnicos ou métricas de impacto. Agora, se o doador é empresa, a mesma gosta também de impacto.
Já nos EUA observo que há maior tradição de:
-cultura de doação recorrente;
-planejamento filantrópico;
-incentivos fiscais;
-avaliação de impacto;
-captação de recursos profissionalizado.
Em conclusão, o estudo do professor Mitchell demonstra que a generosidade não desapareceu nos EUA – ela apenas se expressa de formas diferentes conforme valores, renda e motivações pessoais. O mesmo vale para o Brasil.
A principal diferença é que a filantropia americana é mais estruturada, institucionalizada e culturalmente consolidada, enquanto a brasileira ainda é mais emocional, informal e marcada pela desconfiança institucional. Mas estamos avançando.
Para ONGs brasileiras, a principal lição do estudo é clara: não existe um único perfil de doador. Organizações mais eficazes serão aquelas capazes de adaptar sua comunicação, narrativa e estratégia de relacionamento conforme as diferentes motivações de cada público.
Boa sorte em sua captação de recursos!
*A opinião dos colunistas não reflete, necessariamente, a opinião do Observatório do Terceiro Setor.
