Propósito não é acessório, é valor que exige autenticidade, resiliência e coragem para assumir imperfeições

Por Alain S. Levi

O mercado corporativo desenvolveu uma fobia paralisante: o medo da mancha na vitrine. Durante décadas, fomos ensinados que a comunicação de empresas, marcas e serviços devem representar fortalezas de perfeição, de entidades imaculadas que nunca erram, nunca hesitam e, acima de tudo, nunca pedem desculpas. Mas essa busca pela perfeição estética nos entregou algo perigoso: o Marketing de Fachada.

Falar de “propósito” virou um novo acessório da moda. É conveniente, gera curtidas e, na superfície, parece ético. Mas sejamos diretos:  propósito sem prática é apenas um discurso oco. Acredito muito no conceito de Flawsome Brands (Marcas Imperfeitas) que li uma vez num artigo de Stan Phelps e adoto desde então. Em tempos de crise de autenticidade e acesso infinito a informação brinco que as marcas andam peladas e que nada se esconde mais, mesmo com quilos de maquiagem institucional.

Um relacionamento saudável não se baseia na ausência absoluta de falhas, mas na coragem de assumi-las quando necessário.

A armadilha da vitrine
O oportunismo de fachada é fácil de detectar. É aquela marca que levanta bandeiras sociais em datas comemorativas, mas cujos bastidores ignoram os mesmos valores que pregam no Instagram. É o que chamo de “blá-blá-blá” estratégico. Quando uma causa é usada como escada para reputação, apenas para ganhar imagem, sem compromisso real com a transformação e o impacto, não é marketing, é estelionato emocional.

A verdadeira métrica de sucesso não está no alcance do post engajado, mas na consistência entre o que se fala no palco e o que se faz no camarim.

Nesse cenário incerto e volátil a Resiliência vira a palavra de ordem. No marketing sem artifícios, resiliência não é apenas a capacidade de “aguentar o tranco”, mas a firmeza ética de sustentar o posicionamento quando ele deixa de ser lucrativo ou confortável.

Ser resiliente é ter a audácia de ser vulnerável. Quando uma marca admite: “Nós erramos aqui e estamos trabalhando para consertar”, ela quebra a barreira do cinismo do consumidor. Ela se torna humana. E humanos, ao contrário de logotipos frios, são capazes de gerar conexões reais e duradouras.

A coragem de sustentar o discurso
A comunicação na Era do Propósito exige menos roteiros ensaiados e mais transparência radical. Não se trata de ser perfeito, isso é impossível e, francamente, chato. O que o público demanda hoje é a coragem da autenticidade. Marcas que tentam, a todo custo, parecer impecáveis, acabam soando vazias. Elas não têm raízes, apenas fachadas.

O propósito real algumas vezes causa desconforto e exige renúncias. Ele se manifesta no “não” dito a uma oportunidade lucrativa instantânea, mas que fere a essência da organização. Sem essa resiliência ética, o propósito é apenas um slogan bonitinho na parede da recepção. No fim das contas, a pergunta que fica para líderes e comunicadores não é sobre o quanto você quer brilhar, mas sobre o quanto você suporta sustentar: você tem o que é preciso para manter o seu propósito quando o curto prazo exigir que você o traia? 

A opinião dos colunistas não reflete, necessariamente, a opinião do Observatório do Terceiro Setor.