Como desenvolver uma boa estratégia de responsabilidade social corporativa

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responsabilidade social corporativa
Foto: rawpixel.com via Freepik

Por Edmond Sakai

Em 31 de outubro, em Glasgow, na Escócia, começa a COP26, a Conferência das Partes das Nações Unidas sobre o Clima, em que 200 países devem apresentar seus planos de combate às mudanças climáticas e chegar a acordos para agirem em conjunto contra suas causas e efeitos. Além dos delegados dos governos, estarão presentes representantes de OSCs, ativistas, empresas e outras entidades.

A conferência é realizada na esteira do último relatório do Painel Internacional de Cientistas do Clima (IPCC, na sigla em inglês), divulgado no início de agosto, que traz prognósticos extremamente preocupantes sobre o que as mudanças climáticas podem provocar nas próximas décadas. Entre elas, está o deslocamento forçado de até 200 milhões de “refugiados do clima”, como abordei aqui em um artigo recente.

Sabemos há décadas que as emissões de gases de carbono provocam o efeito estufa, que gera um aumento da temperatura média do planeta. Isso traz graves consequências, como o aumento do nível do mar e da ocorrência e severidade de desastres naturais, entre eles enchentes, secas, furacões, tempestades e ondas de frio e calor extremos. No entanto, o progresso real nas soluções para mitigar os efeitos e reverter o curso estava mais lento que o necessário.

Mas, parece que nos últimos anos finalmente a “ficha caiu” e não só governos, mas também empresas, estão assumindo compromissos ambiciosos para fazerem sua parte nesse esforço que demanda o envolvimento de toda a sociedade. A General Motors, por exemplo, firmou o compromisso de ser carbono neutro até 2040. A Target, uma das maiores redes varejistas dos EUA, se comprometeu a adaptar todos os seus produtos próprios à economia circular, também até 2040.

Além da questão ambiental, as empresas estão sendo cada vez mais cobradas, e assumindo sua responsabilidade em questões sociais. Segundo uma pesquisa da IBM, 71% dos consumidores afirmam querer comprar de empresas que sejam “socialmente responsáveis”. A Apple está investindo mais de US$ 100 milhões em sua iniciativa de igualdade e justiça racial. Mas, para que essas ações sejam realmente efetivas e não meros exemplos de greenwashing e socialwashing, elas precisam ser baseadas em metas ambiciosas, porém alcançáveis, e autênticas.

Empresas que não se comprometerem a ações efetivas correm o risco de perder oportunidades de investimento e participação no mercado. Recentemente, li um ótimo artigo na Harvard Business Review sobre como desenvolver estratégias de responsabilidade social corporativa baseadas em metas, e vou resumir as principais ideias do texto.

A primeira coisa importante para ter em mente é que essas estratégias não devem seguir um mesmo padrão. As metas de uma grande rede de varejo são bem diferentes das de uma pequena empresa de software. O segredo é desenvolver um conjunto de metas que estejam baseadas na marca, estratégia de negócios e cultura da empresa, ou seja, que sejam autênticas pela ótica dos funcionários e consumidores.

O artigo elenca seis dicas para uma estratégia bem-sucedida. São elas:

  1. Garanta o apoio dos executivos: O primeiro passo deve ser trazer o CEO e toda a equipe executiva a bordo, para que a estratégia de responsabilidade social reflita as prioridades da empresa. Com o apoio executivo, será mais fácil e efetivo comunicá-la para todos os funcionários e demais stakeholders. Para conseguir isso, é preciso mostrar à liderança o valor da estratégia para o negócio, demonstrando como ela criará impacto positivo e posicionará melhor a empresa no mercado. Trazer exemplos de empresas que tiveram ações bem-sucedidas e dados de mercado que mostrem o valor da responsabilidade social são ótimas maneiras de engajar os líderes.
  2. Determine as questões materiais: O próximo passo é determinar que áreas da empresa são mais importantes e nas quais é possível entregar maior impacto. Por exemplo, estabelecer metas ligadas a agricultura sustentável faz sentido para uma empresa de alimentos, nem tanto para uma de tecnologia, que obteria maior impacto investindo em ações de proteção à privacidade de dados ou educação em ciência e tecnologia. Um ótimo caminho é avaliar quais dos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU melhor se encaixam à expertise da empresa.
  3. Alinhe as ações aos valores e cultura da empresa: Sempre enfatizo a importância de, tanto empresas, quanto organizações sociais terem missão, visão e valores claros. São eles que formam a base da cultura organizacional, e devem ser o próximo passo para determinar uma estratégia de responsabilidade social que seja autêntica. Por exemplo, se a empresa já possui uma cultura forte de voluntariado corporativo, certamente a estratégia deve ser pensada para se beneficiar dessa fortaleza.
  4. Estabeleça a estrutura para as metas: Após determinar as metas específicas e se certificar que elas estão alinhadas às prioridades de funcionários, consumidores, investidores e executivos, é hora de estabelecer uma estrutura (framework) que organize e comunique as metas de forma clara e efetiva. Uma abordagem é organizá-las em uma estrutura ampla baseada em áreas de impacto como Pessoas, Comunidades e Planeta. Outra boa prática é classificá-las em uma estrutura de níveis de dificuldade e ambição. É importante que as metas sejam ao mesmo tempo ambiciosas e alcançáveis. Você pode determinar uma grande meta difícil de alcançar, como atingir o carbono neutro, mas desmembrar em pequenas metas factíveis que direcionem para esse objetivo ambicioso.
  5. Crie um sistema de implementação e controle: Atingir metas de responsabilidade social corporativa requer um esforço consistente e colaboração entre todas as áreas da organização. Para conseguir isso, é preciso criar um sistema de governança, baseado em métricas e métodos confiáveis de mensuração de resultados. Esse sistema pode ser criado a partir do estabelecimento de um conselho de responsabilidade social com executivos e alta diretoria, que presta contas ao conselho de administração da empresa. É importante também atribuir “donos” a cada meta, pessoas que terão a responsabilidade de desenvolver e implementar as estratégias e reportar os resultados ao conselho.
  6. Entregue relatórios transparentes: Os autores do artigo afirmam que, ao desenvolver uma estratégia de responsabilidade social corporativa, é preciso manter o foco em três princípios: honestidade, transparência e repetição. Seja honesto sobre no que a empresa tem “deixado a desejar”, seja transparente sobre os planos para enfrentar essas falhas e como implementá-los, e esteja atento a todas as oportunidades para repetir a mensagem que você quer passar para a equipe, que serão os embaixadores e implementadores da estratégia. Esses princípios se aplicam na hora de reportar os resultados das ações. É preciso publicar regularmente os relatórios de progresso, e há diversos modelos e metodologias disponíveis.

Essas dicas se aplicam não só a grandes corporações, mas a organizações de todos os portes e setores. Não importa o tamanho, o importante é o comprometimento em utilizar as fortalezas da organização em prol de boas causas. Juntos, todos nós podemos transformar o mundo!

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Edmond Sakai é diretor de RI, Marketing & Comunicação da organização humanitária internacional Aldeias Infantis SOS Brasil. É advogado, foi professor de Direito Internacional na UNESP, professor de Gestão do Terceiro Setor na FGV-SP e Representante da Junior Chamber International na ONU. Recebeu Voto de Júbilo da Câmara Municipal de SP.


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